Назад

Brandformance: новый тренд маркетинга в работе с HR-брендом компании

Jul 21, 2021 12:31:00 PM / Автор Yva.ai

Когда не можешь выбрать – бери оба

Народная мудрость

 

Brandformance – новый виток в развитии HR-digital. Он позволяет одновременно прокачивать HR-бренд и работать над привлечением и удержанием ценных специалистов, управляя этими процессами через конкретные KPI.

 

Если представить brandformance в виде коктейля, то для его приготовления нам понадобится всего два ингредиента: performance-marketing и branding. Ничего сложного, как в придуманном американскими солдатами легендарном коктейле Cuba Libre. Остановимся подробно на его составляющих.

 

Коктейль Brandformance

 

Концепция employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя) берёт своё начало в 90-е годы прошлого столетия. В 1996 году она была впервые представлена в Journal of Brand Management. Авторами идеи стали президент People in Business Симон Бэрроу и Тим Эмблер, старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса1.

 

А в 2001 году, по данным опроса Conference Board в Северной Америке, 138 лидирующих компаний уже активно работали над своей привлекательностью для существующих и потенциальных сотрудников.

 

Методы performance-маркетинга (результативного-маркетинга) пришли в HR-сферу из продаж в последние 10 лет2. Благодаря автоматизации, HR-специалисты стали регулярно проводить анализ стоимости подбора, текучести персонала, измерять индекс eNPS и другие показатели эффективности.

 

Что же даёт компании объединение этих двух направлений? 

 

Используя сочетание приёмов performance-маркетинга, брендинга, внутрикорпоративного PR и управления репутацией, brandformance помогает бизнесу увеличить целевые метрики в HR и сформировать спрос у потенциальных кандидатов. Последнее происходит за счёт узнаваемости и защищённости. C помощью brandformance можно оценить рентабельность вложений и сумму полученного дохода компании.

 

На что влияет HR-бренд? В чём преимущество brandformance-подхода, из каких инструментов он состоит и как его можно использовать в HR, разбираем в новом материале Yva.ai.

 

Актуальность brandformance

 

В 2021 году на рынке труда развернулась нешуточная борьба за кандидатов. Расширение географии поиска привело к тому, что баталии за ценных специалистов ведутся не только среди местных работодателей, но и иногородних.

 

Эйчары столкнулись с рядом проблем. Соискатели не доходят до собеседования, отказываются от job offer в последний момент, ценных сотрудников переманивают конкуренты. Приходится тратить десятки часов, чтобы объяснять, «что мы за компания и почему нужно именно к нам».

 

На сегодняшний день кадровый голод испытывают государственные службы, ресторанная сфера, IT и безопасность. Стране не хватает рабочих, специалистов в сфере добычи сырья, закупок и домашнего персонала3.

 

Согласно исследованию hh.ru в 2020 году, количество вакансий в области медицины и фармацевтики увеличилось на 97 %, в сфере строительства и девелопмента – на 38 %, в сфере транспорта и логистики – на 35 % по сравнению с прошлым годом4. Компании, работающие в этих отраслях, перманентно ищут и набирают сотрудников. Есть даже такое понятие, как «вечная вакансия».

 

В рекрутменте возник новый термин «гостинг» (от англ. ghosting; ghost – призрак). Это явление, при котором соискатель исчезает без объяснений после принятия оффера или подписания трудового договора. По данным исследования HeadHunter в апреле 2019 года самой популярной причиной, почему кандидаты так поступают, стала потеря интереса к вакансии5.

 

Как стать популярными и привлекательными в глазах потенциальных соискателей? Как сделать так, чтобы кандидаты перестали у вас «гостить»? Ответить на эти и другие вопросы, связанные с усилением HR-бренда, привлечением и удержанием ценных специалистов, помогает brandformance.

 

На что влияет HR-бренд

 

Приходящие в компанию специалисты должны соответствовать профилю компетенций и быть замотивированными. HR-бренд может быть положительным триггером для людей с превалирующей мотивацией на чувство принадлежности (согласно пирамиде А. Маслоу)6. Сильный HR-бренд важен для работников с патриотическим типом мотивации по Герчикову. Сотрудники гордятся, что работают в компании с хорошей репутацией и имиджем.

 

Преимущества сильного HR-бренда

 

Развитый внутренний HR-бренд обеспечивает повышение лояльности работающих специалистов. Сотрудники, разделяющие ценности компании, с большим интересом и желанием включаются в проекты, вкладываются в бизнес, как в собственное дело.

 

Показатели текучести также падают. Людям, которых всё устраивает у нынешнего работодателя, невыгодно уходить «в никуда» после разговора с хедхантером другой компании с неизвестными условиями. Велики риски потерять хорошую работу и получить плохую.

 

HR-бренд помогает сэкономить средства и время на подбор персонала. Эксперты HeadHunter подсчитали: развитый бренд компании в 2,5 раза снижает стоимость отклика на вакансию7. При отсутствии HR-бренда рекрутёру приходится заниматься «холодным» поиском, выстраивать аргументы, работать с возражениями соискателей, проводить профилактику срывов job offer.

 

Кандидаты, сами откликающиеся на вакансию, – «тёплая» и даже «горячая» целевая аудитория. Здесь задача рекрутёра – только грамотно оценить компетенции и организовать закрытие заявки. Так сокращается срок закрытия вакансии8.

 

Высвободившийся временной ресурс HR-специалист может использовать для развития адаптации, обучения, других приоритетных направлений. В перспективе HR-бренд позволит сократить затраты на подбор.

 

Компания, известная на рынке труда с положительной стороны, привлекательнее, чем компания, которая не на слуху, даже при том, что в ней благоприятная атмосфера. Малоизвестным организациям приходится вкладывать средства в дополнительные источники рекламы.

 

Развитие HR-бренда также помогает завоевать интерес уникальных, редких специалистов и управленцев. Эти люди не находятся в активных поисках работы. И они с большей вероятностью согласятся на переговоры с рекрутёром из более известной компании.

 

В качестве яркого примера сильного HR-бренда можно привести компании Google, Hilton, General Electric, UPS, Sam Adams, Foundation Care9

 

Существуют специальные премии, которые награждают компании с развитым HR-брендом. Например, «Премия HR-бренд» от HeadHunter или «Премия HR-Рунета» от Зарплата.ру, где есть отдельная номинация «HR-бренд года»10.

 

Brandformance-подход: преимущества для компании и основные инструменты

 

Brandformance-подход обеспечивает выход на тех кандидатов, которые ранее не знали о компании. Также с помощью него можно конвертировать целевую аудиторию и делать предложение о работе прицельно именно тем, чьи навыки нужны бизнесу здесь и сейчас.

 

Список инструментов для создания HR-бренда

 

Brandformance включает в себя performance-маркетинг, построение бренда и использование digital-инструментов продвижения. При его применении предполагается:

 

  • решение горящих задач для того, чтобы бизнес продолжал функционировать бесперебойно (performance-маркетинг);
  • развитие бренда работодателя, выстраивание имиджа, управление репутацией (брендинг).

 

Так как brandformance использует сочетание нескольких маркетинговых инструментов, переход кандидата к целевому действию становится быстрее. Например, кандидат листает ленту соцсети и видит таргетированную рекламу от престижной, с точки зрения HR-бренда, компании. Он с большей вероятностью нажмёт на кнопку «Откликнуться» или «Отправить резюме».

 

Использование brandformance-подхода позволяет собирать подробную аналитику благодаря подключению автоматизации. HR-специалисты получают представление о сильных сторонах маркетинговых действий (что работает), зонах роста (что не работает).

 

В brandformance-подходе используется традиционная реклама – описание вакансий, и необычные, креативные форматы, которые лучше запоминаются. Можно привлекать кандидатов с разными каналами восприятия, типом мышления. Так, представители поколений Y и Z лучше реагируют на нестандартную рекламу, размещённую в соцсетях, мобильных приложениях и других цифровых платформах11.

 

Важно, чтобы визуальная подача информации была ёмкой, чтобы можно было просканировать текст взглядом, вычленить интересные детали. При использовании такого подхода применяются элементы геймификации. Например, прежде чем отправить резюме в компанию, кандидат должен пройти тестовое задание, представленное как уровни компьютерной игры.

 

Фармацевтическая компания Reckitt Benckiser разработала 8 онлайн-игр на своём портале в разделе «Карьера» для привлечения внимания потенциальных кандидатов-выпускников12. Например, нужно ловить баллончики с краской, чтобы они не разбились, или стрелять в микробов.

 

Механизмы, техники и подходы для создания бренда работодателя13

 

  • Ценностное предложение для сотрудников
  • Видеоролики о культуре и бренде работодателя
  • Повышенное пособие
  • Идейное лидерство сотрудников
  • Блог о корпоративной культуре
  • Стратегия поисковой оптимизации
  • Сети талантов
  • Кампании с хэштегами
  • Улучшенные описания вакансий (со ссылками, видеороликами, фотографиями команд и т. д.)
  • Улучшенная почтовая рассылка (с визуальными элементами, ссылками на социальные сети и т. д.)
  • Прямые трансляции (через FB Live, Periscope, Meerkat)
  • Анализ опыта взаимодействия с кандидатами
  • Опрос кандидатов об опыте взаимодействия с компанией
  • Амбассадоры бренда из числа сотрудников
  • Сети бывших выпускников
  • SMS-кампании
  • Дополненная реальность
  • Целевая реклама (Google, Facebook, LinkedIn и т. д.)
  • Сегментирование, маркировка, выбор первичных и повторных целей через систему отслеживания соискателей
  • Вебинары
  • Динамический рекрутинг в университетах (привлечение внимания общественности, создание резервов, профилирование)
  • Личностные карты
  • Обеспечение разнообразия бренда
  • Динамические реферальные программы
  • Информационные панели в режиме реального времени
  • Внутренняя рекламная рассылка
  • Чаты в Twitter
  • Динамические письма с предложениями
  • Новые материалы для найма
  • Подкасты
  • Блоги сотрудников
  • Независимое дублирование сотрудников
  • Корпоративная социальная ответственность
  • Исследование отказов
  • Источник влияния бренда работодателя
  • Внутренние и внешние группы на Facebook groups (для потенциальных и существующих сотрудников)
  • Внутренние каналы Slack для сбора идей сотрудников
  • Публичные листы Spotify, созданные сотрудниками
  • Розыгрыш призов под знаком бренда
  • Прицельная реклама для сотрудников на Facebook

 

Brandformance-маркетинг в решении HR-задач

 

Формирование внутреннего и внешнего HR-бренда при помощи brandformance-подхода включает в себя несколько этапов.

 

5 этапов формирования HR-бренда с помощью brandformance

 

Этап #1 Анализ целевой аудитории

 

Кандидаты – это те же клиенты. Необходимо их сегментировать: изучить их интересы, поведение. Например, на одни вакансии требуются талантливые стажёры и выпускники вузов, на другие подойдут люди с управленческим опытом не менее 5-ти лет, но при этом гибкие, открытые к новому. Такой анализ нужно провести, чтобы знать, кому какое объявление о вакансии показывать, где и в каких источниках, как строить посыл в тексте.  

 

Этап #2 Разработка стратегии продвижения 

 

На основе анализа аудитории выделяются каналы продвижения и инструменты. Составляется медиаплан, прогнозируется бюджет, определяются целевые метрики.

 

Этап #3 Запуск рекламы и других мероприятий, применение маркетинговых инструментов, согласно медиаплану

 

Например, для взаимодействия с кандидатами, большая часть которых – пользователи популярных соцсетей, подойдёт SMM, таргетированная, контекстная реклама. Интерес и внимание кандидатов, работающих по узким специальностям, можно подогревать с помощью размещения экспертных статей в профильных интернет-СМИ, подключая SEO. Все материалы, тексты, видео должны быть адаптированы под разные каналы.

 

Этап #4 Анализ показателей

 

Результаты анализа помогут скорректировать действия, внести изменения в первоначальный вариант плана.

 

Этап #5 Отчёт и подведение итогов

 

Подсчитываются достигнутые показатели, сравниваются с предыдущим отчётным периодом, выводится статистика, что произошло по факту – улучшилась ли ситуация или ухудшилась.

 

Исследование и анализ метрик, составляющих HR-бренд, нужно проводить в режиме реального времени. Чем выше точность результатов и скорость их получения, тем быстрее можно повлиять на повышение показателей и нивелировать риски от неправильных действий. Но такую работу физически невозможно проводить вручную. Как быть?

 

Предлагаем воспользоваться помощью искусственного интеллекта. Например, платформой по управлению вовлечённостью и эффективностью сотрудников в режиме реального времени – Yva.ai.

 

Умная платформа Yva.ai, построенная на пульс-опросах и аналитике сотрудничества, собирает анонимизированные данные по сотрудникам и отделам, анализирует их и выдаёт в виде готового отчёта.

 

С Yva.ai вы сможете посмотреть метрику eNPS в любой момент времени. Это позволяет исследовать оценку привлекательности вашего HR-бренда для сотрудников в динамике. Вы сможете своевременно принять решение о действиях для улучшения восприятия компании сотрудниками, их необходимости и приоритетах. 

 

Хотите узнать, как с помощью искусственного интеллекта можно усилить HR-бренд, привлекать и удерживать ценных специалистов, работать с мотивацией сотрудников, создавать кадровый резерв и многое другое в вашей компании? Запишитесь на мастер-класс, посвящённый функционалу платформы Yva.ai. Просто выберите удобный день и время!

 

  1. Employer branding // Википедия.
  2. А не дурят ли вас: разбираемся, что такое performance-маркетинг и кому он нужен // Cossa. Роман Скрупник. 2019.
  3. «Просто нет людей»: почему на рынке труда начался кадровый голод и каких специалистов не хватает стране // NGS24.ru. 2021.
  4. Статистика по России // hh Индекс. 2020.
  5. Гостинг: почему соискатели исчезают без предупреждения // hh.ru. 2019.
  6. Пирамида Маслоу и развитие бренда // rusability.ru. Ия Пфанштиль. 2018.
  7. Сильный HR-бренд снижает стоимость отклика на вакансию в 2,5 раза // Vc.ru. Нина Осовицкая. 2019.
  8. Как работа над HR-брендом влияет на подбор персонала? // hh.ru. Группа компаний HeadHunter. 2013.
  9. 4 примера потрясающего hr-брендинга // blog potok. 2016.
  10. HR-бренд компании – построение и развитие // Martrending.ru. Алина Астрей. 2019.
  11. Восприятие информации разными поколениями XYZ // Hubspeakers.ru (Международное бюро спикеров). Татьяна Кащеева. 2019.
  12. Андреа Доусон-Шепард, Reckitt Benckiser: Мы привлекаем молодых специалистов с помощью онлайн-игр // Medpred.ru. Ольга Дичева, Андреа Доусон-Шепард. 2013.
  13. Список инструментов для создания HR-бренда и приёмы, которыми должен владеть каждый современный рекрутёр // Linkedin.com. Lars Schmidt, перевод: Айрапетова Ольга, 2016.

Автор Yva.ai